第二十四讲、 地形篇：先知己，后知彼，还

第二十四讲、 地形篇：先知己，后知彼，还要知地形

重点金句解析

孙子曰：“地形有通者，有挂者，有支者，有隘者，有险者，有远者。

“我可以往，彼可以来，曰通;通形者，先居高阳，利粮道，以战则利。可以往，难以返，曰挂;挂形者，敌无备，出而胜之;敌若有备，出而不胜，难以返，不利。

“我出而不利，彼出而不利，曰支;支形者，敌虽利我，我无出也;引而去之，令敌半出而击之，利。隘形者，我先居之，必盈之以待敌;若敌先居之，盈而勿从，不盈而从之。险形者，我先居之，必居高阳以待敌;若敌先居之，引而去之，勿从也。远形者，势均，难以挑战，战而不利。

“凡此六者，地之道也;将之至任，不可不察也。

“夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。”

这一讲是《地形篇》的第四讲， 讲“先知己，后知彼，还要知地形”。 我们之前在《谋攻篇》讲过“知己知彼，百战不殆”。这一讲在之前的基础上增加了“知地形”，从原来的两个“知”到了三个“知”。

孙子说：

“知吾卒之可以击，而不知敌之不可击，胜之半也”。

你知道我军能打，但是不知道敌军也很强大，不一定打得下来，那你只有一半的胜算。

“知敌之可击，而不知吾卒之不可以击，胜之半也”。

如果你知道敌人可以被打败，但是不知道我们自己人其实战斗力不行，那也只有一半胜算。

接下来，

“知敌之可击，知吾卒之可以击”。

知道了敌人可以被打败，也知道我们的战斗力没问题，但是

“而不知地形之不可以战，胜之半也”。

你既知己也知彼，但是你不知道这个地形是不能打的，那你还是只有一半的胜算。

前面说的是你要“知己知彼，百战不殆”，这里说的是你要“知彼知己，胜乃不殆”，最后你要“知天知地，胜乃可全”。孙子强调你要知己知彼，这样才就没有失败的危险; 但是你更要懂得天时地利并了解地形，这样胜利才有完全的保障。

知己知彼，最难的是知己

首先讲一下“知己知彼”，一般人一想到知己知彼其实都更想要“知彼”，因为总觉得自己我肯定是知道的。

但其实知己知彼的关键不在于知彼，而在于知己。 我们的问题也往往出在不知道自己，而不在于不知道敌人。

唐太宗李世民说，他每次临阵对敌的时候，总是先分析敌人的作战企图和我方的作战企图到底谁更审慎周密，这样就可以知彼了;然后再察看敌军的士气和我军的士气谁更旺盛，这样就可以知己了， 所以知己知彼是兵家大要。

第二个体会，我要讲一下今天我们在企业工作里面的知己知彼。我们做企业和搞经营也要知己知彼，这个彼是谁?有人会说是竞争对手，因为大家都想了解竞争对手的意图。

我认为商业中知己知彼的“彼”不是竞争对手，而是顾客 ;你想要做好经营，你就得了解顾客，你知道对手有什么用呢?

有一句话：

“竞争思维就是没有竞争力的原因”。

你总去考虑竞争对手，你的思维就会被竞争对手带走而不去关注顾客。 你不知道自己是谁，也不知道顾客要什么，仅仅知道对手有什么用呢?

今天大家都想学《孙子兵法》并且把《孙子兵法》运用在企业经营里面，但是你也要知道军事兵法和企业经营的区别。

企业的竞争战略确实是脱胎于军事战略，包括我们的企业管理也是从军队管理思想里面发展出来的，因为人类社会是先有军队，后有企业。

军队是人类建立的第一个大规模组织，甚至是先有军队，后有国家，枪杆子里面出政权。军队是最早的大规模组织，比国家还要早。

但军事对抗和企业竞争有一个最大的本质区别——军事是零和游戏，而企业竞争不是。 零和游戏就是没有双赢，不是你赢，就是我赢。

两支军队打仗不是你打死我就是我打死你。两个国家争夺领土而地球就这么大，土地是固定的，这个岛给你了就是你拥有，给我了就是我拥有，所以军事对抗中没有双赢，是零和游戏。

但是企业竞争不一样。 市场是无限的，是发展的，是变化的，甚至可以说市场是多空间的，随时可以有新的市场被创造出来。

做企业的人研究知己知彼，最重要的就是不要被竞争对手带走，而是自己要聚焦于研究顾客，研究自己，专心搞研发，少研究对手。

我们经常讲一个“非竞争论”， 很多人都不理解这一点，说怎么能没有竞争呢?这里给大家讲了一个“泡妞论”，泡妞的关键在于妞，而不在于情敌。

比如说我们班里有一个班花，有十个男生都想追她，我把那九个都打死了，班花是不是一定嫁给我?她也不一定嫁给我，这世界上还有很多的男人呢。

所以说我不用管那九个情敌，我只需要管我怎么能追到她。 这是我和她之间的事，不是我和其他男生之间的事。经营也是同理。

但是人们为什么老是关注竞争对手呢?这是人性的弱点，人总是不关注谁给他饭碗而老是盯着谁抢了他饭碗。

所以芬兰的总理说苹果毁了芬兰，苹果是芬兰的敌人，为什么?因为iPhone毁了芬兰的诺基亚，而iPad让大家都不用纸了，又毁了芬兰的造纸业。你想一想，乔布斯搞苹果的时候，他想过要把芬兰当敌人来打败吗?

“知己知彼”，第一个关键是要知道自己，而不是要知道别人。

第二个关键，当我们把知己知彼的思想运用到我们的企业经营里面时，你要注意不要天天去研究怎么了解竞争对手，而要了解顾客。

商业中的“知地形”

接下来我们来讲知地形。我们经营的地形是什么?就是场景，一个是销售的场景，一个是顾客使用产品的场景。

销售场景也叫货架思维，货架就是你作战的地形。 不管是网上的货架还是实体店的货架，你要考虑在那个地方发生了什么以及你怎么在那里排兵布阵。

第二个场景就是消费者使用的场景，你要关注他的使用体验，认真考虑怎么去设计产品。

在企业经营的地形上，我最喜欢丰田生产方式的“三现两原主义”，三现是现场、现物和现实，两原就是原理和原则。

“三现两原主义”强调你一定要到现场，看到现物和正在发生的现实，然后总结出事物运行的原理，或者说现在大家喜欢讲的底层逻辑。最后再根据这个原理来制定出你解决问题的原则。

除了“三现两原”主义，我们还有“三双眼睛”的说法——一个人要有三双眼睛：

· 第一，你要有鹰的眼睛。鹰在天上飞，高高在上，总揽全局，一眼就看透。

· 第二，你要有兔子的眼睛。兔子是匍匐在地上的，更容易看到细节。

· 第三，你还要有树木的眼睛，树木是一直在那儿不动，定点摄影，它能看到时间轴上发生的过程。

对应“三现两原”来说， 就是鹰的眼睛看整个现场，兔子的眼睛看现物，然后树木的眼睛看到时间轴上发生的现实。

上海著名的华与华营销咨询公司做西贝莜面村项目的时候，项目组的团队一起去西贝莜面村做了半天的服务员，亲自换上服务员的服装去做服务员。

为什么只做了半天?因为一天他们根本就坚持不下来，实在太累，腿都站酸了。他们做了半天服务员之后就说，以后到餐厅吃饭都不忍心叫服务员了。他们做过就知道服务员太辛苦了，天天跑来跑去的。

他们还做过一个项目，足力健老人鞋。项目组团队做的第一件事，就是到一家店里面帮忙卖一天鞋。要亲自去店门口发传单，做导购并且跪下来帮助老人试穿。 你只有摸过老人的脚，你才知道这个鞋是怎么卖出去的，你才能够做到知己知彼知地形。

这种方法也是跟外国人学的，之前他们搞项目调研，就是包租一辆别克商务车跨省巡游，纵横八千里走好几个省，进县城下乡镇，那叫一个勤奋。看上去很辛苦，其实都是走马观花。

后来听说一个在贵阳做连锁药店的朋友，他自己的“一树药业”跟以色列的一个叫舒普玛的药店连锁企业合作。舒普玛来了一个高管到中国来考察他们的店。

这个老总来了之后，他没有走马观花。他到了贵阳第二天，自己买了一个汉堡包，走进一家药店，从早上开门一直待到晚上打烊关门。

他为什么带汉堡包?因为他不出去吃中饭，他就在这店里待足十二小时，就是整整一天， 详细记录进店的每一个顾客的行为过程——到底进来多少人，这些人有什么样的行为，于是形成一个完整的地形样本。

所以我们就把销售的地形叫做售点观察，一个销售点的观察记录。

比如说你卖牙膏，你就要在家乐福里面观察顾客买牙膏。你在那儿蹲半天看着顾客来，看着他从货架上拿起一支牙膏，你要看清楚他是从第几层货架上拿起来的，看他仔细地阅读包装盒上的哪些文字，这样你就知道哪些文字有销售力。

他拿一盒下来看一看又放回去了，又拿起旁边一个又放回去了;再往前走比较了几个不同产品，又倒回来看这支牙膏，最后终于把这支牙膏放到购物篮里了。

你以为这就结束了吗?并没有。结果过一会儿他又回来了，把刚才已经选定的牙膏又放回货架，又换了另外一个。

这时候你拦住他，送他一个小礼品，请他回忆刚才选择和决策的过程 ——你第一个拿起了什么?看到了什么?你为什么放回去了?第二个又怎么样?你之前已经选定了，后来怎么又回来了?他会给你讲他整个思考决策的过程，你是不是就做到知己知彼知地形了?

本讲小结

总结一下我们这一讲，本讲我们专门讲了知己知彼知地形。把这种理论运用到我们的企业经营里面，有两个要点：

· 第一你要了解你自己;

· 第二你要了解你的顾客，千万不要被竞争对手带跑。

除此之外， 你还要了解你的产品的销售场景和顾客的使用场景， 把这几点都做到，就像《孙子兵法》里面说的“胜乃可全”，你的胜利就可以保全，就有把握了。

我们这一讲就讲到这儿，下一讲我们讲《地形篇》的最后一篇，驭下之道，怎么样统驭你的下属。

划重点

1.作战时知己知彼，才没有失败的危险。 2.懂得天时地利并了解地形，胜利才有完全的保障。 3.“知己知彼知地形”给企业经营带来的三点启发： 第一，了解自己。 第二，了解顾客，不要被竞争对手带跑。 第三，了解自己产品的销售场景和顾客的使用场景。